A. 在雲端，汽車廠商的線上發布會都做出了哪些新創意
一場突如其來的疫情，給我們按下了暫停鍵。我相信，這段時間大家都經歷過快遞無法上門、外賣無法配送、超市群眾搶購等等「小場面」。
而實際上，疫情影響的范圍遠不止於此。
以汽車行業為例，經銷商不能開門賣車、客戶還不能進店維修保養，這就導致幾個月過去，經銷商的營業額全都是負數。大店變成小店，小店面臨倒閉——這應該是目前絕大多數4S店最真實的寫照了。
對於大部分的消費者而言，汽車行業唯一不受影響的，恐怕也就是近期琳琅滿目的新車發布會了。
毫無疑問，傳統車企喜歡開線下發布會，因為大家都講究排場，至於花多少錢並不重要。據數據顯示，2019年全年汽車廠商的線上發布會僅有1次，這足以說明主機廠有多麼不待見「線上發布會」。
然而疫情肆虐，往年在山谷里、在遊艇上舉辦的「發布會Party」已經成為泡影，准備好的新車難道還真就不發了？當然不可能，從去年廣州車展至今，各大主機廠的新車投放進度已經在計劃之中。如果這個時候掉鏈子，那本來就處於「地獄模式」的汽車消費市場，會因為疫情變得雪上加霜再加霜。
▲往年汽車廠商經常會舉辦一些盛大的產品發布會
內憂也好，外患也罷。曾經被慘遭嫌棄的「線上發布會」，如今已經成為了主機廠獲取流量最重要的渠道之一。
換句話說，疫情期間各大主機廠的PK，已經從「產品戰場」轉移到了「發布會戰場」。誰能通過有創意、有想法、有意思的發布會贏得消費者目光，誰就已經為新車的成功打下了堅實的基礎。
今天我們就一起看看，這段時間紛至沓來的線上發布會，有哪些廠商真的做到了「有想法、有創意、有意思」。
一、凱迪拉克的「明星天團」發布會
創意指數：★★★
養眼指數：★★★★★
干貨指數：★★★★
坦白講，現在的凱迪拉克早就不是弗雷特伍德那個年代的凱迪拉克了，「潮流、時尚、炫酷」才是屬於它的標簽。
▲凱迪拉克CT4的發布會有諸多明星助陣
前不久，凱迪拉克發布了可能是旗下最重要的產品——CT4。為了凸顯這輛車的重要性，凱迪拉克硬是在疫情期間找來了眾多明星為其發布護航，其中包括李如儒、李晨nic、袁姍姍、TIM、關曉彤、李佳琦等等。
粗略一看，我本人熟悉的明星只有袁姍姍、關曉彤、李佳琦（不知道該不該算明星…），但是在搜索過其他人的資料之後，發現他們個個「履歷不凡」，在相關領域里都有很大的知名度，可見凱迪拉克這波操作下了血本。
CT4的發布會使用的是一種很新型的直播形式，它並沒有固定的機位或主場景，就是攝影師扛著攝像機以最真實的視角全程跟拍主持人。然後，在相關領域比較出名的「明星」也會配合主持人以自己熟悉的方式展現CT4的賣點。
這種「請明星捧新車」的方式並不罕見，所以整個發布會並沒有特別突出的亮點和創意。而且由於是手持攝像機現場直播，畫面難免會有一些小抖動影響觀感。
▲由於是手持，攝像機會稍稍有點抖
不過，關曉彤等人的高顏值和直播環境接地氣的特點，讓整個發布會少了幾分「神剪輯」的震撼，多了幾分親和力，加上CT4本身也確實是年輕化的產品，一切顯得都非常的和諧有序。廠商也沒有位了追求反差感，而強行加入一些「碰撞元素」。
總體而言，凱迪拉克的發布會創意一般，干貨該有的都有，最大優勢是靚麗養眼的「明星天團」，這也算是比較契合CT4潛在消費者的用戶定位。
二、雷克薩斯的「文藝清新」發布會
創意指數：★★★★★
養眼指數：★★★★
干貨指數：★★★
與凱迪拉克主張的「潮流、時尚」不同，盡管雷克薩斯現在也逐步年輕化，但兩家廠商的宣傳思路卻是截然相反。雷克薩斯的大部分產品都帶有一種天生的氣質，那是一種精緻、清新、典雅脫俗的感覺，這也是很多文藝青年願意選擇雷克薩斯的原因。
▲雷克薩斯UX300e
4月26日，雷克薩斯旗下的首款純電動車UX300e正式上市。它的線上發布會採用了很新穎的「小說式」風格，有明確的章節和故事線，提升了觀眾的代入感。另外，沒有了直播情況下可能會帶來的雜亂無序，發布會的主題、剪輯、主持人都可以花很多的心思去調整和優化。
▲這種分章節的發布會確實很少見
除了國內的一些明星之外，發布會也請到了許多日本的「手藝人」，或者俗稱為「匠人」。他們為了追求一件事的完美，往往會花幾年甚至幾十年的時間，讓這份手藝傳承下去。雷克薩斯的宣傳語「匠心」，也正符合發布會的特點。
▲發布會上請來的日本廚藝匠人
當然，雷克薩斯的發布會並非面面俱到。由於「文藝青年」在普通消費者中只佔少數，所以發布會上出現的很多場景、很多畫面也許無法擊中大部分人的內心。換句話說，整場發布會的高格調反而拉遠了與普通消費者之間的距離。
另外，由於發布會的風格使然，所以整體的干貨較少，小故事和人文方面的環節會更多。
▲一些很有格調的場景確實少了幾分煙火氣
總體而言，雷克薩斯的定位非常准確，用講故事的方法來包裝發布會也很有創意。至於發布會的「高格調」和干貨少倒也不能算錯誤，只能算特點，畢竟我們也很難想像雷克薩斯「太接地氣」的樣子…
三、領克的「大電影式」發布會
創意指數：★★★★★
養眼指數：★★★
干貨指數：★★★★
相比凱迪拉克和雷克薩斯這種傳統品牌，領克作為新品牌顯然更加深諳消費者的心理預期。且不說效果如何，單單是「電影式」發布會的創意就足以證明年輕品牌的潛在能力。
▲領克05電影發布會的海報
其實我作為領克車主，本該有更大的話語權，但由於領克一向在營銷層面「不走心」，我只會把更多的注意力轉移到產品層面——好在它沒讓我失望。
領克05會在2020年5月5日上市，其實倒也不難理解（555），新品牌確實會在創意層面給人一些小驚喜。而至於領克05這款車，同樣是目前領克車系中比較特立獨行的一輛，它的發布會也是處處充斥著「賽博朋克」風。從官網、到UI、再到電影中的設計元素，領克所崇尚的都市對立美學被展現的淋漓盡致。
比較可惜的是，我還以為電影中會有某個主角開著領克05去打敗外星人、拯救世界，結果是廠商的高層人員用帶有情節的方式展示領克05的產品賣點。仔細想想，如果真的是主角通過領克05的產品賣點最終打敗外星人了，這個情節倒是也有點中二。
發布會真正的小遺憾是「直男屬性」過重，我感覺很少會有女生喜歡這種「鋼鐵」風格，整部電影雖然主角是女生，但她散發的強大氣場恐怕只會吸引「好這口」的男生。
▲電影中的女主氣場十分強大
簡單來講，領克的發布會在創意和干貨方面都做到了絕對的抓眼球，賽博朋克風的電影審美偏向男性化，女性恐怕只會走進4S店去體驗車輛的個性了。
四、小鵬汽車的「超長時間」發布會
創意指數：★★★★★
養眼指數：★★
干貨指數：★★★★★
這恐怕是汽車歷史上時間最長的發布會了，歷時整整24個小時。說實話，領克這種新品牌的腦洞，在小鵬汽車面前也有點相形見拙。我就一個問題：這場聲勢浩大的發布會，真的有人從頭看到尾了嗎？
▲小鵬P7
我不敢說絕對沒有，反正我只是從CEO何小鵬出場的那一刻才開始看的。
為了好好回顧小鵬P7的發布會，我特意以N倍速回顧了整場發布會的內容。不避諱的說，單就以內容而言，小鵬P7這場發布會前20多個小時的觀感並不怎麼好。一方面，直播使用的設備畫質有點差，暗光環境下噪點太多。另一方面，網紅和DJ的成堆出現讓人彷彿置身於夜店，由於觀眾並沒有親臨現場，所以只會感覺到昏昏欲睡，並不會隨著音樂一起嗨。
▲暗光下的畫質不佳，而且該嗨起來的地方觀眾沒有代入感
即使到了後期，畫面開始通透、主題開始顯現，而且還請來了「局座」等大人物，但發布會的前期已經勸退了一部分人，後期能留下的觀眾恐怕已經不多了。
▲「局座」為小鵬P7的上市助陣
小鵬P7的真正亮點，其實並不是靠時間堆出來的、或是發布會演出來的，而是這輛車本身就匯聚了很多亮點。哪怕這次發布會只有30分鍾，只要CEO站在舞台上自信的說幾個參數，屏幕前的觀眾就一定願意為他鼓鼓掌。
太長的鋪墊，反而畫蛇添足。
好在，CEO何小鵬擁有出色的控場能力，發布會最後的幾個小時很好地展現了車輛的各種賣點，其實如果從一開始就這么做，效果沒准會更好。
所以毫無疑問，小鵬P7的發布會是極具創意的，而且干貨十足。不過受限於時長，發布會的觀感實在太一般了。這導致很多人直接跳過了開頭的20多個小時，營銷花出去的費用還不如給潛在用戶抽幾個紅包、或提供一些福利優惠來的實在。
五、別克的「情景相聲」發布會
創意指數：★★★★
養眼指數：★★★
干貨指數：★★★★
相比其它廠商「來勢洶洶」的創意發布會，別克轎車家族的發布會顯然低調了很多。有傳統的主持人，也有邀請到的嘉賓，也在恰當的時機展示了賣點。我個人認為，這場發布會真正的MVP其實是主持人和嘉賓。
好吧，我也不賣關子了，主持人叫汪涵，嘉賓（體驗官）叫岳雲鵬。得益於這兩個人強大的影響力和口才，把新車發布會弄的非常熱鬧。
▲小嶽嶽的加入讓這場發布會增添了許多笑點
坦白說，由於別克轎車家族這次均是中期改款，所以發布會的熱度並不能和其它廠商的幾場發布會比肩。但正是由於這兩個人的存在，別克轎車家族的發布會甚至快成為了「情景相聲」專場，岳雲鵬在4S店體驗銷售人員的這個場景，可能會逗樂不少人。
總體而言，別克在發布會本身的內容不夠吸引人的情況下，請到了非常會暖場的主持人和嘉賓，這倆人也很輕松的撐起了發布會的內容豐滿程度，創意、干貨都有。只不過我實在不覺得汪涵和岳雲鵬有多養眼，所以我個人願意給一個「中規中矩」的評價。
五、奧迪Q7登陸「火星基地」
創意指數：★★★★★
養眼指數：★★★
干貨指數：★★★★★
雲端發布會最大的問題是現場感較弱，不能與車產生互動的環境很難讓觀眾產生共鳴。而全新Q7把主會場搬到了大漠戈壁上的「火星基地」，盡顯出Q7野性的一面。同時，也呼應了奧迪將參與火星車和載具研發的合作項目。
在發布會活動現場，參加過達喀爾拉力賽的車手何旭東與全新奧迪Q7無畏體驗大使胡軍兩位嘉賓親自駕駛全新奧迪Q7，在戈壁、沙漠等極端路況，向用戶全面展現了全新奧迪Q7的強大性能和無畏精神。在眾多雲發布會，找准車型適合的嘉賓非常重要，而這兩位硬漢顯然與Q7的氣質不謀而合。
隨著Q7上市，一汽-大眾奧迪「無畏體驗季」探索之旅系列活動也將全面開啟，體驗從未被踏過的道路、征服從未被挑戰過的山峰！
能把雲發布搬到西部，可見奧迪對於Q7這部車的定位十分明確，就是要彰顯Q7既能夠在城市裡穿梭，又具備穿越的能力。不愧是奧迪的大手筆。
寫在最後
線上發布會的比拼，其實沒有真正意義上的誰好誰差。產品力的好與壞，才是決定用戶口碑的最重要因素。說到底，咱們今天所聊的主題，只是看看有哪些廠商「願意為發布會花更多精力去創造新點子、新想法」，至於車輛本身，其實是要交給消費者驗證的。
突然想起老羅在新品發布會上風生水起的樣子，不得不感嘆，有時候時間快的令人措手不及。希望時間的流逝，能讓這場疫情可以早點過去。也希望我們能早點在線下，再次看到CEO揮舞著拳頭公布車輛價格的那一瞬間吧。
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